„Eras Tour“, Spotify, Lippenstift: So geschickt betreibt Taylor Swift ihr Milliardengeschäft

Taylor Swifts (33) neuer „Eras“-Kinofilm brach bereits einen Rekord, bevor er überhaupt in den Kinos startete. Eigenen Angaben zufolge nahm die US-Kinokette AMC 26 Millionen US-Dollar am ersten Tag des Vorverkaufs ein. Es dauerte demnach nur drei Stunden, bis Swifts Konzertfilm den bisherigen Rekord pulverisiert hatte. 

„The Eras Tour“ schlägt Spider-Man

Er lag bei 16,9 Millionen Dollar und wurde 2021 vom Marvel-Blockbuster „Spider-Man: No Way Home“ aufgestellt, einem der erfolgreichsten Filme der jüngeren Kinogeschichte, basierend auf einer der bekanntesten Comicfiguren.

Spider-Man musste sich Taylor Swift geschlagen geben – und auch Jason Blum, Hollywoods erfolgreichster Produzent von Horrorfilmen, bekam es nach der Ankündigung von „Taylor Swift: The Eras Tour“ mit der Angst zu tun. Blum verlegte den Start seiner neuen Grusel-Fortsetzung „Der Exorzist: Bekenntnis“ kurzerhand um eine Woche vor, um am 13. Oktober ja nicht in Konkurrenz zu Taylor Swift zu stehen.

„Look what you made me do“, schrieb Blum in Anspielung eines Swift-Songs auf dem sozialen Netzwerk X. Sein Hashtag lautete „TaylorWins“.

Ersten Zahlen aus Hollywood zufolge betrug der Umsatz des Swift-Films am Nordamerika-Startwochenende 95 bis 97 Millionen Dollar, damit wurde der bisher erfolgreichste Konzertfilm – „Never Say Never“ von Justin Bieber – übertroffen. „The Eras Tour“ ist der Kinofilm zur aktuellen Welttournee, und damit die Zweitverwertung einer auch ansonsten extrem erfolgreichen Veranstaltung. Mehr als zwei Milliarden US-Dollar Einnahmen allein in Nordamerika könnten am Ende der „Eras“-Konzertreihe zu Buche stehen, berichtete „CNN“ unter Berufung auf eine Analysefirma.

Taylor Swift schlägt Elton John

Damit würde die 33-jährige Popsängerin mit Wurzeln in der Countrymusik den bisherigen Rekord um mehr als das Doppelte schlagen. Aufgestellt wurde er von der Musik-Legende Elton John. Auch inflationsbereinigt würde die „Eras“-Tour so erfolgreich werden wie keine andere seit Beginn der Aufzeichnungen.

Man kann Taylor Swifts Erfolge mit vielen weiteren großen Zahlen beschreiben. Ihr Vermögen wird auf der Seite „Celebrity Net Worth“ auf 600 Millionen US-Dollar geschätzt, damit liegt die Musikerin auf Platz 7 der 50 reichsten Sänger:innen – vor unter anderem Miley Cyrus (160 Millionen), Lady Gaga (320 Millionen) und Jennifer Lopez (400 Millionen).

Wie erklärt sich der Erfolg von Taylor Swift? Sie hat es verstanden, ihr schon in jungen Jahren sichtbares Talent zu versilbern. Das hat natürlich mit ihrer Musik zu tun. Mit ihren eingängigen Liedern deckt sie ein breites musikalisches Spektrum ab – Pop, Country, Folk, Rock.

Ihre Musik spricht ganz unterschiedliche Zielgruppen an, ihre Einflüsse sind im Laufe der Jahre vielfältiger geworden. Sie selbst unterteilt ihr Schaffen in verschiedene, stilistisch unterschiedliche Teile, die sie „Eras“ (Epochen) nennt – worauf sich der Titel der aktuellen Tour bezieht. Je mehr „Eras“, umso mehr Anschlussmöglichkeiten für ihre Fangemeinde.

Taylor Swifts großer Erfolg erklärt sich aber nicht allein durch ihre Musik. „Sie betrachtet sich nicht nur als Musikerin, sondern auch als Marke“, sagte Hochschulleiter Robert Witoschek von der Bimm University für Musik und Film dem „Tagesspiegel“.

„Sie führt ihr Image geschickt“, so Witoschek über Swift. Der Erfolg dieser PR-Strategie ist augenscheinlich: Es sind keine echten Skandale rund um die Sängerin bekannt. Ihre Gegner:innen bekommen daher wenig Stoff für Kritik und müssen sich damit begnügen, dass Swift zahlreiche, schlagzeilenträchtige Kurzzeit-Liaisons mit anderen Stars hatte, hinter denen manche eine PR-Strategie zur Eigenwerbung vermuten.

Gerade erst ist Swift öffentlichkeitswirksam mit dem US-Football-Star Travis Kelce zusammengekommen, ein paar Wochen vor dem Start ihres neuen Kinofilms. Wie auch immer man zu Swifts Partnerschaften stehen will – viel Angriffsfläche bietet sie mit ihrem Privatleben nicht.

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Politisch wiederum verfügt sie über eine Anschlussfähigkeit an unterschiedliche Lager. Swift wurde in einer kleinen Industriestadt in Pennsylvania geboren, als Kind vom Land und Countrysängerin passt ihr Leben zu konservativen Wertvorstellungen; andererseits hat sich Swift für die Gleichstellung von Frauen und queeren Menschen ausgesprochen. Das wiederum kommt bei Anhänger:innen der Demokraten in den USA gut an.

Eine für alle

273 Millionen Menschen folgen Taylor Swift auf Instagram. In den sozialen Medien hält die Musikerin ihre große, loyale Fangemeinde stets informiert und engagiert. „Diese enge Bindung zu ihren Fans führt dazu, dass diese bereit sind, ihre Musik und Produkte zu unterstützen“, wie es Robert Witoschek ausdrückt.

Die Veranstaltungswirtschaft hat sich bis heute nicht komplett von den Auswirkungen der Corona-Pandemie erholt, trotzdem sind Konzerte für Musiker:innen nach wie vor eine wichtige Einnahmequelle. So auch für Taylor Swift. „Ihre aufwändigen Tourproduktionen haben Milliarden Dollar an Umsatz generiert und sind ein zentraler Bestandteil ihres Erfolgs“, sagt Robert Witoschek.

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Ein Blick auf die Zahlen bestätigt, dass Swift auch vor der aktuellen „Eras“-Tour einen beträchtlichen Teil ihrer Einnahmen durch Ticketverkäufe bestritt. Laut „Forbes“ stellte sie bereits 2018 einen Rekord auf, ihre „Reputation“-Tour spülte von Mai bis Oktober 266 Millionen Dollar in die Kassen. Seit Beginn der Aufzeichnungen war das zuvor keiner anderen Tour in den USA gelungen.

Teure Tickets

Da kann man sich noch so sehr über Ticketpreise von aktuell bis zu 900 Dollar aufregen. Manche verzweifelten Fans zahlten zuletzt sogar ein Vielfaches davon auf dem Resale-Markt, nachdem die Server des offiziellen Verkaufs unter dem Ansturm zusammengebrochen waren. Kritisiert wurde auch, dass der Vorverkauf für die „Eras“-Tour als Lotterie organisiert war. Man musste sich dafür beim exklusiven Ticketanbieter Eventim registrieren, nur für die Chance, überhaupt am Verkauf teilnehmen zu dürfen.

Alle Kritik ändert nichts daran, dass die Nachfrage nach Karten gigantisch ist – und dazu werden viele andere Produkte gekauft, die Swift anbietet, oder im Rahmen ihrer Marketingpartnerschaften und Werbeverträge unter ihrer riesigen Fangemeinde bewirbt, von Mode über Christbaumschmuck bis hin zu Kosmetik.

Musiker:innen müssen dieser Tage mehr denn je auf unterschiedliche Einkommensquellen setzen. Swift tut genau das, nur dass es bei ihr um ein Milliardengeschäft geht.

Konzerttickets, Lippenstifte, Shirts – angesichts der großen Produktpalette kann man fast vergessen, dass Swift auch noch Geld mit dem Verkauf von Musik verdient. Bis heute sind es mehr als 300 Millionen Tonträger, darunter auch Neueinspielungen älterer Alben, deren Rechte nicht bei der Musikerin liegen.

2006 brachte Swift ihre erste Single „Tim McGraw“ auf den Markt – und „Single“ ist ein Wort, das viele Jüngere im Zusammenhang mit Liedern inzwischen gar nicht mehr kennen.

Denn parallel zu Swifts Karriere wurde das Musikstreaming zur dominanten Technik und verdrängte die CD. Heute ist Taylor Swift die am meisten gestreamte Frau auf Spotify – obwohl sie den Dienst mehrere Jahre aus Protest gegen werbefinanzierte Angebote boykottierte.

Seit 2017 ist Swift auf Spotify zurück und mit ihrem Erfolg gelang ihr in der neuen Medienwelt, woran viele scheiterten. „Für aufstrebende Künstlerinnen und Künstler ist es schwer, allein durch Streaming-Einnahmen zu überleben“, sagt Robert Witoschek. Das liegt daran, dass der Branchen-Platzhirsch Spotify nur wenig Geld pro Stream an die Musiker:innen zahlt.

Es braucht massenweise Aufrufe, um auf Spotify & Co. ein lukratives Geschäft zu machen. Doch etablierte Stars wie Taylor Swift haben beim Streaming, das eine wichtige Rolle in ihrem Portfolio spielt, einen klaren Vorteil.

Dazu wieder Robert Witoschek: „Dank der Unterstützung ihres Labels und ihrer Bekanntheit hat Taylor Swift möglicherweise vorteilhaftere Verträge mit Streaming-Anbietern als unabhängige Indie-Bands. Ihre Musik wird oft in Playlists platziert, wodurch sie ein breites Publikum erreicht.“

Taylor Swift dominiert Spotify. Sie dominiert das Musikgeschäft. Das kann man als Problem sehen. Oder sich daran stören, dass ihre Musik glatt ist und ihre Geschäftsentscheidungen kalkuliert sind. Als Künstlerin und vor allem als Unternehmerin passt sie jedenfalls so perfekt in unsere Zeit, wie es derzeit niemand anderes tut.